La publicidad y las ventas (página 2)

El mensaje: De productos o institucional: Toda la
publicidad selectiva se clasifica como de productos o
instituciones.

La publicidad de productos se centra en un producto o
marca. Se subdivide en:

• Publicidad de acción directa: Es la que busca
  una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una
  revista que lleva un cupón que exhorta al lector a
  enviarla para solicitar una muestra gratuita.

• Publicidad de acción indirecta: Está
  destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su
  finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
  existencia del producto y señalar sus
  beneficios.

La fuente: Comercial o social: Aunque se centra
aquí la atención en los mensajes comerciales, la
forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que
un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

1.4.3 LOS ARGUMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Todos los anuncios presentan sus productos a
través de diez esquemas argumentales
básicos:

• El problema y la solución, es decir, se
  plantea un problema para presentar el producto que lo
  resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no
  usar el producto.

• La demostración donde se le demuestra al
  comprador de forma clara y explícita las ventajas
  racionales de lo anunciado, sus características y
  aplicaciones prácticas. Se puede presentar de forma
  positiva: lo que hace, o negativa: lo que puede
  evitar.

• Se compara el artículo con los de la
  competencia para destacar la cualidad que lo diferencia de
  los demás. A veces, la comparación se realiza
  con una versión anterior del mismo
  producto.

• La analogía, esto consiste en una
  asociación de ideas en la mente del que recibe el
  mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya
  función es difícil de mostrar
  directamente.

• El símbolo visual, es donde el anuncio
  expresa visualmente una idea con el fin de hacerla más
  fácil de recordar.

• Un presentador o anunciante que ensalza las virtudes
  de lo anunciado.

• El testimonio o personajes que hablan como usuarios,
  remarcando las ventajas del producto. Puede ser un experto,
  un personaje famoso o una persona corriente.

• Los trozos de vida son anuncios que desarrollan
  supuestas historias extraídas de la vida cotidiana. El
  objetivo es que el espectador se identifique con la
  situación mostrada.

• Mientras que los trozos de cine se presentan como
  anuncios o fragmentos de una película más
  larga. Pueden imitar a las de acción, suspenso, humor,
  miedo, etc.

• La música es una pieza importante en medios
  publicitarios en el que se puede usar (televisión,
  radio). Muchos anuncios la utilizan, sobre todo los que
  venden productos que ofrecen beneficios emocionales. En la
  melodía se puede repetir la marca o el eslogan muchas
  más veces que de forma hablada sin irritar al
  receptor.

1.4.4 LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS

La publicidad guía las ventas, como se ha
demostrado por medio de diferentes estudios, lo hace mediante el
empuje de los individuos a comprar la marca al ser expuestos a un
comercial.

Este "empuje" es el efecto de la publicidad en el
comportamiento y debería ser la medida con la que se
juzga. Este efecto de la publicidad puede ser, sin embargo,
difícil de detectar.

El efecto de la publicidad puede ser sutil:
después de todo, en un solo anuncio de televisión,
el costo-por-espectador es solo de pocos centavos, y otras
actividades de marketing pueden alterar el efecto.

El efecto de la publicidad en ventas conjuntas depende
no solo del poder del anuncio, sino también de la
estrategia de medios. Como punto importante, hay que considerar
que el efecto de la publicidad en las ventas radica en la
frecuencia, pues solo una parte de los espectadores compran el
producto en la semana siguiente.

La información de una única fuente es
valiosa porque previene los problemas mencionados anteriormente.
Esto permite que el empuje inmediato pueda ser medido solamente
según quienes se expusieron a un solo mensaje.

Hay dos aproximaciones para analizar este tipo de
datos:

• El análisis experimental desde canales
  separados: permite a los investigadores controlar la
  publicidad a la que se someten los consumidores, a su vez
  permite la observación de sus patrones de compra. Esto
  permite estudiar las compras en un estado real, pero sin un
  control exhaustivo de las variables que se puedan
  presentar.

• Análisis a nivel individual, sin controles
  experimentales: este tipo de análisis permite
  medir el efecto de la publicidad en un individuo determinado,
  a través del tiempo. Esto permite conocer el tiempo de
  respuesta luego de la exposición a un mensaje. Debido
  a lo cerrado de este tipo de estudio, se tiene más
  control sobre las variables.

Generalizaciones de los efectos de la publicidad a corto
y largo plazo: Los descubrimientos a nivel individual,
según John Philip Jones (1995) and Colin McDonald (2003)
sugieren que a corto plazo son una condición previa a los
efectos de largo plazo ya que la publicidad no funciona como una
bomba de tiempo. McDonald afirma que cada anuncio, si funciona,
estimula la respuesta inmediata, sin embargo con el uso continuo
de anuncios la gente continuará comprando el
producto.

El empuje que se da con los consumidores, a nivel de
individuo, no juega un rol determinante, pues esto depende
también de la estrategia de medios, de la actividad de
marketing de la competencia y estos factores son independientes
de la publicidad en sí.

Efectos de decadencia: El efecto de empuje se ve
perjudicado con la exposición del consumidor a los
anuncios de la competencia pues interfiere con la
recordación. Por eso, se debe pautar regularmente para
evitar estos vacíos de exposición en el
consumidor.

Generalizaciones de la continuidad contra la
calendarización intermitente: Ambos enfoques sugieren la
continuidad, pues les parece más efectiva. Aun cuando la
continuidad y la calendarización intermitente producen
resultados similares, algunos estudios sugieren la continuidad
pues esta produce compras más regulares a través
del tiempo en marcas ya consolidadas.

"Los resultados de ambos tipos de análisis
convergen. Los anuncios funcionan inmediatamente y la fuerza de
este efecto influye en las ventas, en su totalidad. La
exposición a la publicidad tiene una vida promedio de 3 a
4 semanas. Este estudio sugiere que la continuidad es
generalmente la estrategia publicitaria más
apropiada".

1.4.5 ¿CÓMO MEDIR LOS EFECTOS DE LA
PUBLICIDAD?

Existen dos grandes criterios para medir los efectos de
la publicidad y son los mismos los que nos ayudan a observar el
comportamiento que tienen los clientes hacia nuestros
productos.

Los mismos tienen diferencias importantes y son
complementarios. Miguel Ritter en el texto "Influencia de la
publicidad y la imagen de marca en la rentabilidad del negocio"
describe ambos criterios de esta forma:

• El criterio econométrico de la eficiencia
  publicitaria y de los objetivos de marketing.

Este parámetro determina actitudes de compra y se
expresa en términos de facturación, rendimiento de
capital, participación en el mercado, cantidad de
consumidores / compradores, rotación del producto,
etc.

• El criterio de la medición del efecto
  indirecto que produce fundamentalmente un aumento del grado
  de conocimiento (Awareness) y verifica el alcance de los
  objetivos comunicacionales.

En este caso lo que se mide es la actitud de la
audiencia respecto de la marca. Estos parámetros se
expresan en términos de grados de atención,
recordación del mensaje publicitario, recordación
espontánea de la marca, credibilidad en el producto,
etc.

Si conocemos el número de consumidores y su nivel
de consumo podemos facilitar a la empresa la planeación y
dirección de nuestra publicidad para lograr y mejorar
nuestros objetivos. Si el verdadero propósito de la
publicidad es generar ventas, ¿por qué no medir
directamente el efecto de la publicidad en las ventas? Se
pregunta Jeffrey L. Pope en su libro "Investigación de
mercados" y señala algunas dificultades para hacerlo: "La
publicidad es sólo un elemento del marketing mix por lo
cual no se puede aislar el efecto de la publicidad del de la
distribución o las promociones".

Incluso en los casos en que la publicidad tiene un
efecto directo en las ventas, el resultado a menudo no aparece de
inmediato. La publicidad tiene efectos acumulativos por lo que no
se puede aislar los efectos sobre las ventas de un sólo
anuncio. El debate sobre los efectos de la publicidad comienza a
contar poco a poco con investigaciones que avalan las diferentes
posiciones. Más allá de la posición que se
adopte frente a las mismas, resulta imprescindible conocerlas y
corroborarlas, sobre todo si se quiere optimizarla

CAPITULO II.-

El desarrollo de
la publicidad en las ventas

En este segundo capítulo busco demostrar
cómo es que impacta la Publicidad en los objetivos de la
organización, desde el punto de vista de las ventas.
Partiendo del análisis de la publicidad según el
punto de vista de los autores mostrados en el Capítulo I
del presente trabajo.

El desarrollo que tenga la Publicidad dentro de los
alcances que tenga la empresa se reflejará en los
resultados que deseemos alcanzar, en base a los alcances y
necesidades que tenga la empresa, por ello es necesario conocer
como tomar las decisiones correctas, observar las ventajas y
limitaciones de los principales medios y al final evaluar la
publicidad, para poder así observar la relación que
tenga la publicidad y las ventas.

2.1 DECISIONES DE MERCADOTECNIA ACERCA DE LA
PUBLICIDAD

La gerencia mercadotécnica debe tomar cinco
decisiones importantes para preparar un programa de
publicidad:

• Establecer objetivos

• Decidir el presupuesto

• Decidir el mensaje

• Decidir medios

• Evaluar la publicidad

2.1.1 ESTABLECER OBJETIVOS

El primer paso en el desarrollo de un programa
publicitario es la determinación de los objetivos de la
publicidad que deben basarse en decisiones anteriores sobre el
mercado meta, el posicionamiento y mezcla de
mercadotecnia.

Un objetivo publicitario es una tarea específica
que debe llevarse a cabo con una audiencia meta especifica
durante un periodo determinado, los objetivos de la publicidad
puede ser informar, convencer o recordar. La publicidad como plan
para informar a los clientes se utiliza mucho para lanzar una
nueva categoría de productos o cuando el objetivo es
construir la demanda primaria.

2.1.2 DECIDIR EL PRESUPUESTO

Después de determinar los objetivos de su
publicidad la empresa puede establecer su propuesta de publicidad
para cada producto, la función de la publicidad es influir
en la demanda del producto, la compañía desea
gastar la cantidad necesaria para lograr sus objetivos de venta,
a continuación se describen ciertos puntos
específicos que deben ser tomados en cuenta al establecer
el presupuesto de publicidad:

Etapa del ciclo de vida del producto: Por lo
regular, los nuevos productos requieren de presupuestos altos
necesarios para darse a conocer y conseguir que los consumidores
los prueben, las productos que ya están en los gustos de
los clientes necesitan presupuestos más bajos respecto a
las ventas.

Participación en el mercado: Si el
producto que se maneja quiere ocupar una gran
participación el mercado, es necesario invertir más
en publicidad, para poder colocar y/o mantener a nuestro producto
de igual manera en todos los puntos donde lo
ofertemos.

Competencia: En un mercado en el que abundan los
competidores, una marca que desee darse a conocer por encima de
los demás tiene que promoverse de una manera más
agresiva.

Frecuencia de los anuncios: cuando se requieran
más agresividad en hacer llegar el mensaje a los
consumidores, el presupuesto de la publicidad debe ser más
elevado.

Diferenciación del producto: una marca que
se asemeja mucho a otra de su misma clase (cigarrillos, cerveza,
bebidas refrescantes) tiene que promocionarse más
intensamente para sobresalir, cuando el producto difiere mucho de
sus competidores la publicidad puede utilizarse para hacer notar
sus diferencias.

La publicidad sirve para incrementar el nivel de consumo
de los clientes, pero se requiere de mayor agresividad para
conseguir y/o mantener clientes nuevos, en el caso de los
compradores fieles, una gran cantidad de anuncios y mensajes a la
semana puede resultar repercusiva debido a que la eficacia de los
anuncios puede deteriorarse. La publicidad no produce un efecto
acumulable que conduzca a la lealtad y en ocasiones el precio
tiene un impacto más fuerte en la respuesta de ventas que
la misma publicidad.

2.1.3 DECIDIR EL MENSAJE

Un alto presupuesto de publicidad no garantiza que la
compañía logre sus objetivos, la publicidad
tendrá éxito solo si los mensajes atraen la
atención y transmite la idea que queremos que perciba el
cliente, los buenos o malos mensajes publicitarios son de suma
importancia en los costos del ambiente actual que viva la
empresa.

En consecuencia solo para atraer la atención y
mantenerla, los mensajes publicitarios que produzca la empresa,
deben estar mejor empleados, ser más imaginativos,
entretenidos y gratificantes, por eso las estrategias de
mercadotecnia han adquirido tanta importancia.

Para dar creatividad a la publicidad, los anuncios pasan
por tres etapas:

Generación: La producción de los
mensajes publicitarios implica la utilización de
diferentes métodos, en muchos casos se empieza por hablar
con sus consumidores, distribuidores expertos y competidores, en
otros se trata de imaginar al consumidor utilizando el producto y
lo que esté buscando al comprarlo y hacer uso de
él, en general si bien los anunciantes producen muchos
mensajes posibles, en una instancia solo se utilizaran unos
cuantos.

Evaluación y selección: La empresa
tiene que seleccionar entre los mensajes posibles que quiere dar
a conocer y seleccionar el ideal.

Los recursos utilizados deben tener tres
características:

• Primero: tener sentido y señalar los
  beneficios que hacen que el producto sea más deseable
  o interesante para el consumidor.

• Segundo: marcar las diferencias y mostrar porque el
  producto es mejor que las marcas de la competencia. Y por
  último ser verosímiles aunque esto
  podría ser difícil, pues muchos consumidores
  dudan de la publicidad en general. Así pues los
  anunciantes deben evaluar sus mensajes publicitarios en
  función de estos factores.

Ejecución del mensaje: El impacto del
mensaje depende no solo de lo que se dice, sino de cómo se
dice, la empresa tiene que transmitir el mensaje de manera que
atraiga la atención y el interés del mercado meta,
en general se empieza por expandir el objetivo y el enfoque del
anuncio deseado.

El redactor del mensaje debe dar con el estilo, el tono,
las palabras y el formato del mensaje, que puede ejecutarse en
diferentes estilos por ejemplo:

• Escenas de la vida real; en este estilo aparece una
  o más personas utilizando el producto en un ambiente
  normal, digamos de una familia hablando de una nueva marca de
  galletas en la mesa del desayuno.

• Estilo de vida; el estilo muestra como un producto
  puede tomar parte de un estilo de vida, por ejemplo, los
  comerciales de la Leche Alpura, muestran y comentan la
  importancia de la leche en un estilo de vida saludable y
  efectivo.

• Fantasía; este si lo rodea de fantasía
  a un producto o su utilización por ejemplo los
  anuncios de los desodorantes AXE, permiten despegar la
  imaginación del consumidor, dándoles a entender
  que pueden llegar a tener un sentido de atracción
  mayor sobre el sexo opuesto al usar estos
  productos.

• Ambiente o imagen; este estilo construye un ambiente
  o una imagen en torno a un producto, por ejemplo belleza,
  amor, o serenidad, solo hay sugerencias en torno a un
  producto, nada se afirma, se utiliza ampliamente para
  anunciar el producto en un contexto donde aporta identidad o
  una imagen al cliente.

• Musical; este estilo muestra a una o más
  personas animadas cantando un tema sobre el producto, este
  formato se utiliza con frecuencia para anunciar refrescos de
  Coca-Cola.

• Símbolo de personalidad; este estilo crea un
  personaje que representa el producto, el personaje puede ser
  animado (Ejemplo: El gato Garfield) o real (Ejemplo: EL
  hombre Marlboro).

• Experiencia técnica; este estilo muestra la
  experiencia de la empresa para fabricar el
  producto.

• Evidencia científica; presenta resultados de
  una encuesta pruebas científicas de que la marca es
  mejor o más aceptada que otras marcas.

• Evidencia testimonial; presenta una fuente muy
  confiable o querida que recomienda al producto, puede ser una
  persona famosa o una persona normal diciendo cuanto le gusta
  nuestro producto o contando la satisfacción que tuvo
  al adquirir nuestro producto.

La empresa también debe elegir un tono para su
anuncio, otras veces se busca palabras fáciles de recordar
que atraigan la atención, por último los elementos
de formación, como un pequeño cambio en el
diseño puede significar una gran diferencia en el efecto
que puede producir.

La ilustración o imagen que acompaña al
mensaje es lo primero que el cliente nota por lo que debe ser lo
suficientemente poderosa como para poder atraer la
atención, después el encabezado debe atraer a la
persona a quien se dirige la publicidad. El texto, parte
principal del anuncio, debe ser sencillo, pero convincente, por
otra parte estos tres elementos también deben formar un
conjunto efectivo.

2.1.4 DECIDIR MEDIOS

Es necesario elegir los medios por los que se
transmitirá el mensaje, para poder explicar esto, es
necesario observarlo en las siguientes etapas:

• Decisiones sobre el alcance, la frecuencia y el
  impacto.

Al elegir un medio, la empresa debe decidir sobre el
alcance y la frecuencia necesaria para lograr los objetivos de la
publicidad, el alcance mide el porcentaje de personas del mercado
meta expuesto a la campaña publicitaria durante un periodo
determinado, por ejemplo si la empresa pretende llegar al 70% del
mercado meta durante el primer año. La frecuencia es una
forma de medir cuantas veces se expone la persona promedio al
mensaje.

El publicista también tiene que tomar una
decisión sobre el impacto del medio, es decir, un claro
ejemplo para los productos que se tienen que demostrar aún
más que otros, son los mensajes televisados, ya que
tendrán más impacto que los transmitidos por la
radio porque la televisión utiliza imágenes y
sonidos, el mismo mensaje en una publicación
periódica podría ser más verosímil
que en otra.

• Selección entre los principales tipos de
  medios.

El planificador de los medios debe conocer el alcance,
la frecuencia y el impacto de cada uno de ellos, en
función del volumen de publicidad los más
importantes son: los diarios, la televisión, el correo
directo, la radio, publicaciones periódicas y la
publicidad exterior, y cada uno presenta ventajas y
limitaciones.

Al elegir el medio debe tomarse en cuenta muchos
factores, las costumbres de los consumidores meta respecto a los
medios influirán en la selección, está
comprobado que por ejemplo la radio y la televisión son
los mejores medios para llegar a los adolescentes.

Lo primero sucede con el tipo de producto, los vestidos
lucen más en las revistas de color, las cámaras
Polaroid se muestran mejor y más llamativas por
televisión.

El tipo de mensaje también afecta la
elección del medio, lo adecuado para anunciar una venta
importante que se inicia mañana es la radio o los
periódicos, para un mensaje que incluye una gran cantidad
de datos técnicos, lo ideal son las revistas y el correo
directo, en cuanto al costo la televisión es mucho
más costosa que los periódicos.

Es necesario examinar regularmente el impacto y el costo
de cada una de las opciones del medio que tenemos para transmitir
nuestra publicidad.

Durante mucho tiempo, la televisión y las
revistas dominaron en las mezclas de los anuncios nacionales, en
fechas recientes los costos y la saturación de estos
medios han aumentado, el auditorio ha disminuido y los expertos
en publicidad están adoptando estrategias dirigidas a
segmentos más pequeños, por consiguiente, los
ingresos por publicidad en TV y revistas han disminuido, pues los
anunciantes recurren cada vez más a otros medios, desde
publicidad exterior o publicidad vía correo
postal.

• Selección del vehículo
  especifico

Una vez elegido el medio publicitario, la empresa debe
escoger el vehículo, es decir, el medio especifico que
utilizará, dependiendo del que sea elegido la empresa debe
enterarse, por ejemplo: de cuantos ejemplares se impriman y
distribuyan si es en caso de publicidad impresa o del costo del
anuncio televisivo de acuerdo con su dimensiones o alcances, las
opciones de color de la publicidad, el lugar donde serán
colocadas las vallas y la frecuencia de audiencia que puede
tener.

La empresa tendrá que evaluar cada una de las
revistas en cuanto a factores como credibilidad, prestigio,
calidad de edición, posición editorial y fechas de
entrega de publicidad, al final la empresa de los medios
tendrá que decidir que vehículos proporcionaran
mayor alcance, frecuencia e impacto por el dinero que
cuestan.

La empresa también debe tomar en cuenta los
costos de la producción de los anuncios para diferentes
medios, así como la producción de anuncios de
periódico puede costar muy poco, los llamativos anuncios
de televisión pueden costar millones.

• Decidir sobre el momento oportuno por cada uno de
  ellos

El publicista también debe decidir cómo
programar la publicidad durante el transcurso del año o el
periodo en el que se tenga que trabajar en el
proyecto.

Suponga que la venta de un producto llega a su
cúspide en Diciembre y baja en Marzo, la empresa puede
variar su publicidad adaptándola al patrón
estacional, oponiéndola a dicho patrón o de tal
manera para que sea igual todo el año, por último,
la empresa tendrá que escoger el patrón de los
anuncios, la continuidad significa que programara los espacios
publicitarios dentro de un lapso de tiempo
determinado.

2.1.4.1 TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

El número, tipos y características de los
medios varían considerablemente de un país a otro.
Los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una
campaña de publicidad internacional son:

2.1.4.1.1 LOS PERIÓDICOS

Existe una gran variedad de periódicos y
hábitos de lectura en cada país. Se han de
considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de
insertar publicidad en los periódicos.

Tirada y penetración: Debemos conocer la
tirada y grado de penetración del periódico, el
número total y la cuota del mercado, y la
distribución regional.

Hábitos de lectura: Es importante conocer
la frecuencia de compra de los periódicos y el
número de periódicos vendidos con respecto al total
de la población. También puede llegar a ser
interesante (según el producto que queramos anunciar),
conocer el nivel de lectura femenino y masculino.

Idioma: Los periódicos pueden utilizar uno
o varios idiomas e incluso textos en varios idiomas.

Formato: El número, tamaño y
calidad del papel utilizado, así como la
distribución de los textos, varía de unos
países a otro.

2.1.4.1.2 LAS REVISTAS

Las revistas pueden tener una frecuencia semanal,
quincenal, mensual, etc. El número, tipo de revista y su
clasificación varía según el país.La
elección de las revistas extranjeras en las que anunciarse
no es fácil, ya que existe un gran número de
publicaciones especializadas.

2.1.4.1.3 LA PUBLICDAD EXTERIOR

La publicidad exterior se utiliza en menor medida que
otros medios y soportes publicitarios. La publicidad exterior
incluye: posters, carteles, letreros, signos y vallas que se
exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, en
los mismos autobuses o taxis, y en las cabinas
telefónicas.

2.1.4.1.4 LA TELEVISIÓN

La televisión es un medio de gran audiencia y
ofrece una cobertura casi total. El gasto publicitario en
televisión en cada país depende: de las condiciones
económicas, del nivel de desarrollo, de la infraestructura
de comunicaciones y de las regulaciones y limitaciones
legales.

2.1.4.1.5 LA RADIO

La radio suele emplearse como complemento de otros
medios utilizados en campañas publicitarias.

2.1.4.1.6 EL CINE

La publicidad en el cine está dirigida
fundamentalmente a la gente joven, ya que ésta es la acude
con mayor frecuencia a la sala de proyección. Los anuncios
que se exponen en este medio son, por lo general, de una
duración superior a los que se pasan en otros medios
audiovisuales. Deben tener una gran cantidad en imagen y sonido,
por lo que su realización exige un presupuesto
elevado.

Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a
través de salas de cine son grandes empresas
multinacionales de productos de consumo.

2.1.4.1.7 LAS RELACIONES
PÚBLICAS

Las relaciones públicas constituyen una forma
especial de comunicación cuyo objetivo es crear, mediante
un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima
sociológico de comprensión y de confianza mutua
entre una organización y un público.

2.1.4.1.8 INTERNET

La mercadotecnia en Internet es el estudio de las
técnicas del uso de Internet para publicitar y vender
productos y servicios.

La mercadotecnia en internet incluye la publicidad por
clic, los avisos en páginas web, los envíos de
correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la
optimización en buscadores) y la mercadotecnia de
bitácoras (blogs).

2.1.5 EVALUAR LA PUBLICIDAD

Para medir la efectividad de la publicidad, es necesario
tener en cuenta el medio que se ha utilizado para publicitar el
producto, bien o servicio y no siempre es sencillo determinarla,
incluso los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al
respecto, en lo que sí coinciden es en opinar que no es
fácil esta labor.

(J.K. Phillips 2011) Los criterios más adecuados
para evaluar la eficacia de la publicidad, depende de un
número de variables, tales como los objetivos de la
publicidad, el tipo de medios utilizados, el costo de la
evaluación, el valor que coloca a la empresa o agencia de
publicidad en medidas de evaluación, el nivel de
precisión y fiabilidad necesarios, que es la
evaluación y el presupuesto. Es difícil medir con
precisión la eficacia de un anuncio en particular, porque
se ve afectado por cosas tales como la cantidad y el tipo de
publicidad previa, conocimiento de la marca de consumidor, la
disponibilidad de medidas de evaluación rentable, la
colocación de la publicidad y una variedad de cosas sobre
el producto en sí, como precio, incluso la capacidad de la
audiencia de destino para recordar.

Algunos expertos tienen su propia opinión acerca
de cómo medir la efectividad de la publicidad, por
ejemplo:

E. Pomerance Wheatly en 1969, sugiere que podrían
tratar de agencias de publicidad medir la efectividad en las
cinco partidas de ganancias, ventas, persuasión,
comunicación y atención. Utiliza un diagrama de
cubo para ilustrar cómo evaluar la publicidad que reconoce
el efecto de las exposiciones repetidas.

En 1996, Kotler y Armstrong sugieren que dos
áreas deben ser evaluadas en un programa de publicidad.
Les llaman el "efecto de comunicación" y "el efecto de
venta".

• Evaluar el efecto de venta, se necesitaría
  información sobre gastos de ventas y ventas de la
  compañía.

• Evaluar el efecto de la comunicación,
  sugieren utilizando un número de pruebas de la
  investigación. Sugieren que estas medidas de
  evaluación no son perfectas.

Para 1999, Kotler y Armstrong reconocen diversas etapas
de la adquisición de comportamiento y las medidas
adecuadas para cada etapa. Llaman a estas etapas "Etapas de
preparación de comprador":

Reconocimiento del problema: percepción de
una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en
percibir una diferencia entre la situación ideal y real de
la persona que baste para generar una decisión. Ello puede
ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío
en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario
de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato
no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o
advertir que su computadora laptop no funciona
adecuadamente.

En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden
activar el proceso de decisión de compra de los
consumidores al mostrarles las deficiencias de productos
competidores (o de los productos que tienen
actualmente).

Búsqueda de información:
búsqueda de valor. Después de reconocer el
problema, el consumidor empieza a buscar información, lo
que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión
de compra.

En primer término, busca en su memoria
experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción
denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en
productos de consumo frecuente. También es posible que el
consumidor emprenda una búsqueda externa de
información. Esta resulta especialmente necesaria cuando
las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una
decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de
obtener la información.

La fuentes primordiales son: fuentes personales
(parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de
evaluación de productos como la "Revista del Consumidor")
y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de
ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

Evaluación de alternativas: evaluación
en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de
información aclara el problema al consumidor, ello al:
generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle
nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y
originar percepciones de valor en el consumidor.

Estos criterios permiten establecer las marcas del
conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor
vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la
clase de producto respectiva.

Decisión de compra: compra de valor.
Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el
consumidor está casi listo para tomar la decisión
de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde
comprar y cuándo comprar.

La decisión de con cual proveedor comprar
abarcaría aspectos como las condiciones de venta,
experiencias de compra con el proveedor en cuestión,
política de devoluciones, etc. Es frecuente que la
decisión de compra se evalúe simultáneamente
los atributos del producto y las características del
proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que
frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo,
podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus
marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece
reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento,
grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad
de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y
circunstancias económicas, también podrían
hacer que efectúe la compra o la posponga.

El uso del Internet para recopilar información,
evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una
dimensión tecnológica al proceso mismo de
decisión de compra de los consumidores.

Comportamiento post compra: valor de consumo o
uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo
comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o
insatisfechos. Si están insatisfechos, los
mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o
las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el
primer caso podría requerirse un cambio en el
diseño del producto, mientras el segundo es posible que en
la publicidad de la compañía o el discurso del
vendedor hayan exagerado las características del
producto.

Algunas herramientas para medir el impacto de la
publicidad son mediante la recolección de
información son:

• Encuestas y pruebas de reconocimiento de
  marca/producto después de una campaña de
  publicidad utilizan a veces en dos frentes a anunciar y
  recopilar información de evaluación.

• Resulta muy difícil determinar la efectividad
  de algunos medios de publicidad, como las revistas, las
  vallas publicitarias, volantes, spot de televisión,
  pero cuando se trata de publicidad por Internet el asunto es
  mucho más fácil porque este medio si cuenta con
  métodos de medición sencillos y muy veraces
  como los banners, cookies, etc.

• Otra manera de medir los resultados en las ventas
  consiste en comparar las ventas pasadas con los desembolsos
  destinados a la publicidad en el pasado.

• También es posible por medio de experimentos.
  Du Pont fue una de las primeras empresas que recurre a
  experimentos publicitarios. El departamento de pinturas Du
  Pont dividió 56 territorios de venta en territorios de
  alta, media y baja participación en el mercado. Du
  Pont gasto la cantidad normal para publicidad, en una tercera
  parte del grupo, en otro tercio dos veces y medio gasto de la
  cantidad normal, y asigno el cuádruple de la cantidad
  normal a la tercera parte restante. Al final del experimento,
  Du Pont estimo la cantidad de ventas extraordinarias que se
  derivaron del aumento del gasto para la publicidad.
  Encontró que el hecho de gastar más en
  publicidad incrementaba las ventas a un ritmo descendente y
  que el incremento de ventas era menor en los territorios
  donde existía gran participación en el
  mercado.

Pero la efectividad de la publicidad de manera
indiscutida, debe traer como resultado: El incremento de las
ventas en el caso de productos ya posesionados en el mercado, la
generación de la marca y la comercialización del
nuevo producto, bien o servicio, en el caso de lanzamiento a la
conquista de un nuevo mercado.

El objetivo principal de todo empresario al hacer uso de
una estrategia de publicidad, es buscar que su inversión
se refleje en las ventas o dar conocer el producto bien o
servicio.

2.2 LA PUBLICIDAD Y LAS VENTAS

Kotler Philip (1998) explica que los gastos
publicitarios han aumentado en costo al pasar los años,
debido a que es una manera de marcar diferencia entre nuestra
competencia, al mismo tiempo podemos hacer llegar nuestro
producto a quienes lo consumen y quienes no lo
conocen.

Además de los gastos publicitarios, los
fabricantes llevan a cabo una gran variedad de actividades con el
fin de promover sus ventas para ayudar a sus productos a captar
la atención del comprador, la instalación y los
servicios, las sugerencias sobre la adaptabilidad del articulo
para usos diversos, las exhibiciones especiales y la
información sobre el cuidado del producto son solamente
alguna de las muchas actividades que los compradores se han
acostumbrado a esperar.

2.2.1 LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES DE
VENTA

La publicidad ha tomado el papel de un elemento esencial
de la economía, colabora con el amplio sistema
geográfico de la distribución, con los
volúmenes de ventas y la producción en masa,
también ayuda a fijar el precio de muchos artículos
dentro de las posibilidades económicas del hombre
medio.

Aunque este factor de la economía ha crecido
rápidamente, sigue siendo muy reciente. Es un instrumento
poderoso capaz de producir grandes beneficios, así como
también de causar verdaderos problemas.

La publicidad y promoción de ventas constituye un
campo altamente especializado que por lo general se separa de las
demás actividades de ventas, pero que está a cargo
del gerente de ventas. El objetivo de esta función es
estimular el deseo de los clientes potenciales.

Hoy en día el termino vender debe interpretarse
en un sentido mucho más amplio que en años pasados.
En la actualidad, muchas compañías los vendedores
son personas con preparación universitaria especializada,
ya sea en mercadotecnia, en algún campo técnico o
en ambos.

A estos conocimientos, se agrega una extensa
capacitación dentro de la misma empresa, con respecto a
los aspectos técnicos de los productos específicos
de la compañía y sus procesos. A menudo, el
representante de ventas puede considerarse como consejero de
negocios y una persona a cargo de la mercadotecnia en general, lo
ayudan grupos de especialistas en ingeniería, publicidad,
promoción de ventas, crédito y servicio.

Estos representantes disponen de la preventa, solucionan
las respuestas técnicas y problemas que se presentan,
también prestan un continuo servicio específico
después de que el producto se encuentra en manos del
cliente. Todos estos factores se combinan para formar la
satisfacción al cliente, quien al final, puede hacer el
pedido basándose en las especificaciones, boletines o
información acerca del producto

Como en las compras centralizadas para supermercados y
operaciones en cadena, es probable que el representante de ventas
nunca vea al individuo que realmente hace el pedido, esto
representa una fase del desarrollo de la venta, pero de ninguna
forma es general.

2.2.1.1 PROPUESTA DE VALOR

Para entender el impacto en el ingreso de publicidad y
las promociones de venta, debes entender las dos variables de la
propuesta de valor. El valor es la comparación de
beneficios del consumidor recibido por parte de un producto o
servicio relacionado a sus costos. Para aumentar la
percepción de valor, tienes que o bien aumentar la
percepción de valor en el producto o reducir los costos.
La publicidad se utiliza para hacer lo primero, mientras que las
promociones de venta se utilizan para el último
objetivo.

2.2.1.1.1 LA PUBLICIDAD COMO UNA
INVERSIÓN

Los contadores consideran la publicidad un gasto como
cualquier otro que se muestra en la declaración de
beneficios y pérdidas de la empresa. Sin embargo, los
profesionales de comercialización y publicidad se dan
cuenta de que publicidad es una inversión en tu empresa
para la cual el ingreso por ventas es una consideración
importante.

Este es el argumento de las publicidades de radio de
Spike Santee en su artículo de julio de 2011 "Advertising
Is Not an Investment" (La publicidad no es una inversión).
Se compara evitar el "gasto" de publicidad con evitar el "gasto"
de seguridad.

La publicidad transmite mensajes destinados a aumentar
la disposición del consumidor a pagar por sus productos.
Generalmente está más concentrada a un efecto a
largo plazo en contraposición a la generación de
beneficios.

2.2.1.1.2 PROMOCIONES DE VENTAS

Las promociones de ventas aumentan el valor mediante la
reducción del costo de un lado de la ecuación de
valor. La idea es simple, si pagas menos, tu valor será
mayor. Las promociones de ventas están más
orientadas al corto plazo, y un ingreso rápido es el
objetivo principal en contraposición con los beneficios a
largo plazo. Las empresas utilizan promociones de venta por
varias razones.

Algunos necesitan un rápido flujo de efectivo
para cubrir gastos a corto plazo y obligaciones de deudas. Otros
quieren deshacerse del exceso de artículos para obtener el
mayor ingreso posible.

2.2.1.1.3 PROMOCIÓN INTEGRAL DE
MARCAS

Las empresas deben no simplemente utilizar la publicidad
y las promociones de venta como actividades de
comercialización mutuamente exclusivas. La
promoción integral de marcas se trata de la consistencia y
coordinación por los mensajes de todas las marcas.La
publicidad y las promociones de ventas en realidad pueden entrar
en conflicto si no están bien coordinadas.

La publicidad dirige el valor de percepción de tu
marca. Las promociones de ventas pueden degradar potencialmente
el valor de tu marca si se usa excesivamente porque crean una
orientación de precio y limitarán la voluntad de tu
cliente para pagar precios más altos.

2.2.1.2 CARACTERISTICAS DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA

Existen tres características que distinguen las
actividades de promoción de ventas:

Selectividad: La promoción de ventas suele
tener límites y objetivos muy claros, por
ejemplo:

• Incrementar la demanda de un producto en particular
  (una marca, una presentación, etc.).

• Apoyar la publicidad y la venta personal en una
  determinada región (un país, una ciudad, una
  zona, etc.).

• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos
  de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas,
  etc.).

• Obtener resultados en periodos de tiempo
  específicos (1 mes, 1 semana, etc.).

Intensidad y duración. La efectividad de
la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la
implementa de forma intensa y durante un corto periodo de
tiempo.

Por ejemplo: las famosas promociones de pague por dos y
lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios
masivos como la televisión, la radio y/o los
periódicos, y además, son apoyadas con la venta
personal. Su duración se limita a un mes determinado (el
mes del día de la madre, del niño, navidad,
etc.).

Resultados a corto plazo. La promoción de
ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida
mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros).

Por ello, sus resultados son inmediatos pero
efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una
acción de la competencia y/o para introducir más
rápidamente una nueva marca o
presentación.

2.2.1.3 OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA

Los objetivos de la promoción de ventas
varían según la audiencia meta hacia la cual van
dirigidas, por ejemplo:

Los objetivos de promoción de ventas para
consumidores:

• Estimular las ventas de productos
  establecidos.

• Atraer nuevos mercados.

• Ayudar en la etapa de lanzamiento del
  producto.

• Dar a conocer los cambios en los productos
  existentes.

• Aumentar las ventas en las épocas
  críticas.

• Atacar a la competencia.

• Aumentar ventas más rápidas de
  productos en etapa de declinación y de los que se
  tiene todavía mucha existencia.

Los objetivos de promoción de ventas para
comerciantes y distribuidores:

• Obtener la distribución inicial.

• Incrementar el número y tamaño de los
  pedidos.

• Fomentar la participación del canal en las
  promociones al consumidor.

• Incrementar el tráfico en el
  establecimiento.

2.2.1.4 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS

Las principales herramientas (medios) de
promoción de ventas, según la audiencia meta hacia
la cual van dirigidas, son las siguientes:

• Herramientas de promoción de ventas para
  consumidores:

Cupones: Son certificados que otorgan a los
compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados.

Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son
distribuidos mediante el correo directo, revistas,
etc.

Últimamente, también están siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y correos
electrónicos.

Descuentos: Son una reducción (por lo
general momentánea) al precio regular del producto; por lo
cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto.

Bonificaciones: Son artículos que se
ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una
cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una
manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya
sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las
muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por
correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que
proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio
de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen
exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto
de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero
en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual
de ciertos productos o servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: Son
artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artículos más comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas,
gorras, tazas para café, etc.

• Las herramientas de promoción de ventas
  para comerciantes y distribuidores:

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que
se realizan en el punto de venta, como exhibición de
productos y hojas de información que sirven directamente a
los detallistas a la vez que apoyan la marca.

Concursos para vendedores: Son aquellas
actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la
oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar
el producto que se está promocionando.

Demostraciones del producto: Son un medio,
considerado por los comerciantes, como importante para atraer la
atención hacia un producto, mediante la
demostración del cómo se usa.

Descuentos especiales: Son reducciones al precio
regular del producto por compras mayores o paquetes
preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar
únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

Bonificaciones: Son artículos que se
ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo,
10 + 1; 100 + 30; etc.

Especialidades publicitarias: Son
artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que
compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos
más comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, camisetas, gorras, tazas para café,
etc

CAPITULO III.-

Ventajas y
desventajas de los principales medios
publicitarios

Después de saber cuál es la función
y la manera en que trabaja la publicidad para beneficiar o
afectar económicamente a la empresa, es necesario
descubrir en qué modo las ventajas y desventajas nos
proporcionan conocer la importancia de la publicidad como una
estrategia para incrementar las ventas y trabajar con esa
información para negociaciones y decisiones más
certeras con el propósito de mejorar la economía de
la empresa. En este capítulo se describen las situaciones
de oportunidad o riesgo que puede encontrar una empresa en el uso
de la publicidad. .

3.2 PUBLICIDAD: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE SU
USO

Es necesario conocer qué tipo de ventajas y
desventajas nos puede otorgar el uso de la publicidad en los
distintos ambientes en los que se puede trabajar, de esta manera
se podrá utilizar de una manera eficiente y con beneficios
más que con un perjuicio.

La selección del medio dependerá de las
razones por las cuales requerimos la publicidad. En la
mayoría de los casos, la lógica será su
mejor guía. La selección y pauta en los medios es
el trabajo de muchas personas en compañías y en
agencias de publicidad.

3.2.1 PUBLICIDAD EXTERIOR

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza
lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un
público indeterminado. Está formada por carteles,
vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y
todos aquellos soportes que se instalan en lugares
públicos o donde se desarrollan espectáculos,
eventos culturales, encuentros deportivos, etc.

Resulta un complemento excelente para las
campañas ya lanzadas en otros medios. Funciona como
recordatorio y, al situarse próximos al punto de venta, se
considera como último estímulo que recibe el
consumidor antes de decidirse a adquirir el producto.

3.2.1.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR

Las ventajas que pueden lograrse en una buena
aplicación de la publicidad en zonas de exterior
son:

• Es el medio más activo y está siempre
  disponible, salvo cuando se colocan en recintos deportivos u
  otros recintos de uso puntual, es decir, que solo sea vista
  la publicidad por un momento.

En caso de eventos deportivos u eventos muy famosos, la
publicidad puede llegar a ser muy cara, pero bastante
efectiva.

• Cuenta con un gran impacto visual, consigue captar
  la atención de su público objetivo debido a su
  posición estratégica.

• Eficacia dirigida, quiere decir, que la publicidad
  exterior está especialmente indicada para dirigirse a
  públicos objetivos complicados, como es el caso de los
  trabajadores. Estos tienen poco tiempo para informarse y, por
  consiguiente, tienen poco tiempo para ser influidos por la
  publicidad. Con exterior se consigue que estas personas
  puedan ser susceptibles de ser persuadidas.

• Es económica, pues el soporte y mantenimiento
  son baratos y, por el contrario, reportan bastantes
  beneficios.

Aunque es trabajo de logística conocer
cómo y dónde colocarlos, para que no existan
daños que puedan perjudicar en vez de ayudar
económicamente la situación actual de nuestra
empresa.

3.2.1.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR

Aun programando un excelente plan de publicidad en el
exterior, podrían presentarse algunas desventajas, por
ejemplo:

• Cuentan con un tiempo limitado, es decir, que al
  contar sólo con tres segundos de atención, no
  puede presentarse el producto ni argumentar nada a favor del
  producto.

Recordemos que el protagonismo es de la imagen, mas no
de la calidad.

• Las personas suelen mirar los carteles y otros
  anuncios exteriores, pero suelen prestarle poca
  atención, no suelen recordarlo.

• No puede dirigirse exclusivamente a un
  público en concreto, pues miles son las personas que
  transitan por la calle.

Pero sólo el público objetivo es
receptivo, lo cual supone una ventaja de una
desventaja.

• La localización puede ser una desventaja,
  debido que la mejor ubicación suele estar ocupada
  siempre por los grandes anunciantes, por tal motivo llegan a
  tener rentas muy costosas y lo que resulta complicado para
  los demás productos situarse óptimamente en el
  espacio urbano.

3.2.1.3 PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR

Es necesario planificar la publicidad exterior dentro
del plan de marketing y la estrategia global de la empresa. Para
ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que
nunca debe ser estratégico dentro de la campaña
sino que debe actuar como soporte de otras acciones
publicitarias. También es necesario determinar el
público objetivo al que va dirigido y conocer sus
hábitos para optimizar la ubicación de los
mensajes.

Los pasos a dar son:

• Definir el público objetivo de la
  campaña.

• Establecer el lugar más apropiado para el
  público escogido.

• Establecer el objetivo cuantitativo de la
  campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad
  de marca, etc.

• Comprobar el éxito de la misma mediante
  mediciones posteriores.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un
medio dirigido al público en movimiento, usualmente en
vías de transportación terrestre, y siempre fuera
de casa. Es por ello que los exteriores son un medio completa y
totalmente visual como altamente creativo.

Sin embargo, ante la saturación creciente de los
medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las
concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en
común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar
y divertirse.

Además con los avances en la tecnología de
computación gráfica y los nuevos sistemas de
impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han
convertido en una opción imprescindible.

3.2.2 PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN

Este medio publicitario es un soporte audiovisual de
corta duración, su duración se encuentra usualmente
entre los 10 y 60 segundos comúnmente. En caso de que el
comercial dure más de 5 minutos, se le llamaría
"Infomercial de televisión". La televisión o la
publicidad en televisión puede ser un medio eficaz para
promocionar su empresa o sus productos en los comerciales o bien
producto de las colocaciones.

Cuando se trata de ejecutar campañas de
publicidad en televisión, hay dos principales
gastos:

• El primero es el costo de producción de la
  campaña publicitaria de televisión, e incluye
  tanto la elaboración de todo el elenco y equipo de
  usted mismo o contratar a una agencia de publicidad y dejar
  hacerlo.

La tripulación, ya sea usted o una agencia de
publicidad debe reunirse, podrían incluir un director,
productor, guionista, actores, y otros miembros.

Además, podrá necesitar a la gente para
llevar el micrófono y llevar otras cosas.

• Otro gasto es el pago para obtener el acabado
  anuncio desempeñado en la televisión. Se le
  cobrará la tarifa que es normal para la zona en la que
  viven y en el momento de su ranura comercial.

Un anuncio de televisión de la campaña es
importante, pero también lo es cómo obtener el
mayor rendimiento de su publicidad. 

Independientemente de los gastos que existan en el uso
de la televisión como medio publicitario, existen ventajas
y desventajas con los que la empresa debe trabajar para saber si
es o no una buena decisión.

3.2.2.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR
TELEVISIÓN

La televisión ofrece todas las alternativas
visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que
la empresa pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto
visual.

Algunas ventajas con las que la empresa puede trabajar
son:

• El mensaje de la TV puede llegar sin que su
  recipiente esté conscientemente buscándolo. Los
  televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso
  para recibir el mensaje.

• El prestigio de la TV pueden realzar su mensaje.
  Algunos la consideran la gran liga de la
  publicidad.

• La televisión es costosa, pero como puede
  seleccionar su audiencia, resulta costosa y
  eficiente.

• Los anuncios pueden apelar a las emociones y
  empatía de los televidentes.

• La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar
  a crear una imagen para su producto o empresa.

3.2.2.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR
TELEVISIÓN

En el uso de la televisión como medio
publicitario la empresa podría enfrentarse con algunas de
las siguientes desventajas:

• Los costos de producción sumados a los costos
  del comercial hacen que esta alternativa sea sumamente
  costosa para muchos anunciantes.

• La TV puede parecer complicada para los
  pequeños anunciantes. Sin embargo, si la empresa
  piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con
  la estación o con una agencia de publicidad o
  producción.

• Los mensajes pueden ser cortados por el televidente,
  ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la
  TV.

• Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por
  geografía, hora, programa y cadena, es aún un
  medio de comunicación masivo con un alcance sumamente
  amplio.

• Los espacios para la colocación de anuncios
  dentro de la programación están cada vez
  más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el
  tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de
  atención del televidente.

• Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de
  producción pueden deslucirse frente a los comerciales
  con mayor producción.

3.2.3 PUBLICIDAD ONLINE (EN
LÍNEA)

Para cada ventaja existe su correspondiente desventaja,
y la publicidad online no escapa a esa regla. Anunciarse en
Internet ayudará a conseguir más visibilidad en la
red y un mayor número de visitas a su página web.
Cuantas más visitas reciba un sitio web más
posibilidades tendrá la empresa de aumentar las ventas y
de ampliar su mercado gracias a la consecución de nuevos
clientes.

3.2.3.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (EN
LÍNEA)

Cada vez son más las personas o empresas que
anuncian sus productos o servicios en Internet. Una de las
razones es el aumento constante del número de usuarios de
Internet.

Mientras que otras de las razones son las diferentes
ventajas que presenta la publicidad en Internet; por
ejemplo:

• Cuenta con amplia cobertura y gran poder de
  segmentación, la publicidad en Internet nos permite
  llegar a una gran cantidad de personas, pero a la vez, nos
  brinda la opción de segmentar el mercado, y
  especificar el público al cual queramos
  dirigirnos.

• Tiene un costo bajo, diseñar un anuncio para
  Internet es mucho menos costoso que hacerlo para otros medios
  publicitarios. Y lo mismo en el caso del lanzamiento de una
  campaña publicitaria.

• Además de ahorrar dinero, la publicidad en
  Internet nos permite ahorrar tiempo, ya que crear y editar un
  anuncio para Internet es una tarea sencilla que nos puede
  tomar unos cuantos minutos.

• Existe una comunicación bidireccional. La
  publicidad en Internet, a diferencia de la publicidad
  tradicional, presenta una comunicación bidireccional,
  ya que el receptor puede comunicarse fácilmente con el
  emisor, por ejemplo, a través de formularios o correo
  electrónico.

Asimismo, permite que el público pueda
inmediatamente acceder a mayor información sobre el
producto o servicio que se está anunciando. Basta con
hacer un clic en el anuncio e ingresar al sitio web del
anunciante.

• Otra de las ventajas de la publicidad en Internet es
  que los resultados de ésta pueden ser controlados y
  medidos fácilmente. A través de los diversos
  programas que ofrece Internet (la mayoría de ellos, de
  manera gratuita), podemos medir en tiempo real la eficacia de
  nuestra campaña publicitaria.

• La publicidad en línea es flexible, a
  diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad en
  Internet nos permite modificar fácilmente nuestros
  anuncios o mensajes publicitarios, o cambiar los medios a
  través de los cuales estemos publicitando. Por
  ejemplo, si al medir los resultados de nuestra campaña
  publicitaria vemos que no estamos obteniendo los resultados
  esperados, podemos editar o cambiar nuestros anuncios de
  manera inmediata.

3.2.3.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (EN
LÍNEA)

Aunque sus desventajas no son demasiadas, son lo
suficientemente importantes como para desear
evitarlos.

• Existen usuarios desinteresados, es decir, los
  usuarios se hallan bastante saturados de ofertas en Internet
  y ya no le prestan tanta atención.

Esto se contrarresta con la presentación de
productos inmejorables y de campañas atractivas e
interesantes.

• Sólo está dirigida a los usuarios de
  la red, si el producto es sólo para Internet, no
  habrá problemas.

Si no, esta publicidad en la web debe completarse con la
realizada en otro tipo de medios masivos.

• La competencia puede detectar con facilidad los
  nuevos movimientos y/o las estrategias de publicidad y tratar
  de superarlos constantemente.

• No todas las personas pueden tener acceso a
  Internet, existen lugares donde puede no llegar la
  señal de Internet, así como también
  existen personas que no saben manejar un
  ordenador.

• Los resultados son a largo plazo, muchos sitios web
  pueden tardar mucho tiempo en tener un tráfico
  considerable.

Hay quienes no quieren depender siempre de
campañas de pago por clic, por lo que trabajan en su sitio
web.

Pero es común que tarden incluso meses en tener
una buena cantidad de visitas y muchas personas no tendrán
la paciencia para ello.

3.2.4 PUBLICIDAD POR RADIO

Los dueños de negocios y organizaciones
están siempre en busca de acaparamiento de la
atención de los medios para atraer a una
audiencia.

Si bien muchas de las organizaciones y las empresas
dependen de métodos de publicidad como de mercadeo por
correo electrónico, mercadeo en Internet,
periódicos y revistas anuncios publicitarios, otros se
aprovechan de todos los beneficios que puedan derivarse de las
oportunidades de publicidad a través de radio.

La publicidad por radio es una forma innovadora de
llegar a miles, y a veces millones de oyentes, y, por lo tanto,
llegar a una amplia audiencia. La publicidad por radio
está lejos de ser un nuevo concepto, de hecho, la radio ha
girado en torno a la publicidad por un tiempo muy largo. Sin
embargo, a veces los dueños de negocios y organizaciones
suelen pasar por alto el potencial de la comercialización
que ofrece la publicidad por radio.

La publicidad en la radio llega a las personas cuando
están en sus casas, en sus coches, mientras se encuentren
en la Internet, y puede incluso llegar a ellos en un entorno
público. Por ejemplo, mientras que las personas
están esperando en el consultorio del médico para
hacer una cita, o incluso mientras se les brinda la
atención requerida, los anuncios de radio a menudo son
escuchados por las personas que se encuentran hay.

Tal vez es un excelente tiempo para que los propietarios
de empresas y organizaciones reciban su mensaje escuchado por el
público. Los dueños de negocios y las
organizaciones también tienen que darse cuenta de que no
todo el mundo va a recurrir a la revista o el periódico, o
que tal vez ni siquiera ver la televisión y ver los
comerciales, la publicidad por radio es otra manera de tratar de
obtener una atención.

De hecho, si los propietarios de empresas y
organizaciones que utilizan métodos distintos de anuncios
a los de la radio para anunciar, que tal vez consideren la
posibilidad de incorporar a su estrategia de mercadeo, anuncios
en la radio se dará a la empresa u organización la
posibilidad de una vía de comercialización
más accesible.

3.2.4.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR
RADIO

Algunas de las ventajas que pueden presentarse en el uso
de la radio como medio publicitario podrían ser, por
ejemplo:

• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia,
  pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la
  bañera, en la silla del dentista o en las
  tiendas.

• El mensaje de la radio puede llegar sin que el
  cliente esté conscientemente buscándolo, es
  decir, el cliente no tiene que estar pendiente para escuchar
  su mensaje.

• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que
  la empresa seleccione (o así lo permita el contrato de
  la estación).

• El mensaje tiene una voz, puede ser amistosa, seria,
  triste, puede tener un tono machista o de humor, según
  convenga al mensaje que quiera la empresa
  transmitir.

Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional,
una cualidad que lo hace fácil de escuchar, entender y
recordar.

3.2.4.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR
RADIO

Cuando se trabaja con la radio como un medio para
promover nuestra campaña, existen factores de riesgo, por
ejemplo:

• La radio no contiene visuales, la empresa no debe de
  utilizarlo para informar sobre un producto que el oyente
  aún no conoce.

Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de
la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la
mente de los radioescuchas

• La aglomeración de anuncios pautados en la
  radio puede ser bastante grande, lo que significa que el
  anuncio puede tener la posición primera, segunda,
  sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que
  distrae la atención del radioescucha.

• No existe una publicación impresa, su anuncio
  se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede
  asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
  teléfono puesto que no sabe cuándo
  volverá a repetirse el anuncio.

3.2.4.3 PLANIFICACION DE PUBLICIDAD POR
RADIO

Debemos saber que un spot regularmente tiene una
duración de entre 15 o 30 segundos, siendo el
estándar el de 30 segundos.

Sabiendo esto, ahora se tiene que trabajar en el
mensaje, un guion de lo que el anuncio debe contener, para esto,
si no se cuenta con la ayuda de un publicista, las ideas se
escribirán en un papel sobre las virtudes del producto o
servicio que se quiere promover.

Una vez que se tenga el guion, deberá leerse
midiendo el tiempo que tarda en decirse, es recomendable leerlo
en voz alta. Se debe practicar la entonación que la
empresa busca dar, poniendo más énfasis en lo
sustancial del anuncio.

Ahora se debe grabar el mensaje. La dicción debe
ser muy exagerada, abriendo bien la boca en la emisión de
las vocales para que el resultado sea muy claro, no debemos
olvidar que muchos profesionales requieren varias tomas para un
solo mensaje.

Después de tener grabado el spot de radio, es
cuestión de escoger (si es que a la empresa se le da la
opción) el horario y lanzarlo, esperando obtener buenos
resultados que se reflejaran en las ventas.

3.2.5 PUBLICIDAD POR PRENSA

La publicidad por prensa son todos aquellos mensajes
pagados por una empresa y que tienen fines de persuasión e
inducción a comportamientos de compra del producto o
campaña que desea promover la empresa.

Se llama publicidad en prensa a las campañas
promocionales que utilizan medios escritos como
periódicos, revistas o folletos.

La publicidad es el principal medio de
financiación de la prensa escrita. Sin ella, los
periódicos no podrían subsistir
económicamente. La prensa escrita es el más antiguo
y uno de los más importantes medios de comunicación
de masas.

Para la inmensa mayoría de los consumidores, sean
o no sus lectores habituales, es el medio más respetado,
quizás por su herencia histórica y su
implicación política.

La publicidad tiene en la prensa un medio indispensable,
un soporte duradero y, en muchos casos diario, que permite al
publicitario dirigirse a un público (target)
concreto.

En los últimos años se ha producido un
fenómeno de especialización de las revistas que
permite a los anunciantes llevar su mensaje a grupos de
población muy definidos.

Por tanto la publicidad es uno de los elementos
básicos de la prensa a la hora de la elaboración de
las publicaciones; de hecho en el planillo (documento base que se
utiliza para su diseño en forma de módulos) se
sitúa en primer lugar la publicidad contratada para ese
día. Su distribución condiciona la forma y
colocación de los contenidos de la
publicación.

3.2.5.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR
PRENSA

En cuanto al uso de la publicidad por prensa, es
necesario conocer las siguientes ventajas:

• Los costos, ya que ofrecen una mayor duración
  a comparación de la televisión y se puede
  acceder a ellos a un precio mucho menor.

• Los principales aspectos que se incluyen en el
  contenido de estos anuncios son escritos cuyo objetivo es que
  la campaña se haga visible y atractiva, para ello se
  recurre al diseño de anuncios llamativos pero no
  demasiado grandes porque estos, contrario a lo que se cree,
  tienden a pasar desapercibidos al igual que uno demasiado
  pequeño.

• La imagen y el texto deben tener la medida justa y
  hallarse en la sección correcta, dependiendo del tipo
  de producto que se está vendiendo, para que no pierda
  su intencionalidad.

• Otra de las ventajas de la publicidad en prensa es
  que este medio sigue siendo muy respetado y si se logra
  aprovechar al máximo, se puede conseguir gran
  credibilidad.

También se puede utilizar como estrategia, el
apoyo de algún periodista con prestigio dentro del campo
de la comunicación.

• Este medio es masivo y llega a muchas personas de
  diferentes niveles socio demográficos, pero sobre todo
  a los lectores asiduos.

Hay que tener en cuenta que en este siglo de la
tecnología, de las comunicaciones y de la
globalización, inclusive la prensa ha traspasado su
tradicional forma de darse a conocer mediante la imprenta, ahora
existe también la prensa virtual y los periódicos
on-line que allí se encuentran también
desempeñan un papel importantísimo para las
agencias publicitarias y para las compañías que
están realizando un lanzamiento de sus
productos.

3.2.5.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR
PRENSA

Algunas de las desventajas que podrían
presentarse son:

• A medida que pasa el tiempo existen más
  competidores, que podrían igualar o mejorar nuestro
  anuncio.

• Velocidad de la difusión electrónica
  es acelerada y mientras que usemos la prensa y llegar a
  cientos, la competencia podría usar la publicidad en
  línea y llegar a miles.

• Disminución del número de lectores de
  periódicos, o simplemente de personas con el
  hábito de leer.

• Un cambio en los costos de impresión,
  podrían afectar en el presupuesto que se tenga para la
  campaña.

3.2.5.3 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO IMPRESO

En el anuncio impreso destacan los siguientes
elementos:

• La ilustración que ha de ser espectacular,
  capaz de seducir, sugerir e intrigar.

• El titular, que es lo más importante; es
  donde se suele incluir el nombre de la marca.

• El texto debe ser claro, contar lo necesario en un
  orden lógico, parecido al de las noticias y captar
  gradualmente el interés del lector.

• El pie de foto, es aquel que viene a ser como un
  segundo titular.

Conclusión

Es necesario conocer los conceptos que se utilizan en la
mercadotecnia para poder utilizar con mayor facilidad un plan de
marketing. Al mismo tiempo, debemos conocer en qué fase
del ciclo de vida se encuentra aquel producto que queramos
promocionar, distinguiendo que tipo de producto es, así
como conocer el precio, la manera de distribuir y
promoverlo.

El desarrollo de la publicidad en las ventas es la
manera en que se relaciona nuestro trabajo publicitario y el
resultados de nuestras ventas, fijando objetivos claros, desde el
objetivo que se busca, el costo que generara, el mensaje que se
utilizara y el medio idóneo para publicitarlo

En este trabajo se dieron a conocer los métodos
que pueden ser utilizados para una buena planeación y
ejecución de un plan de mercadotecnia, así la
empresa podrá introducir, mantener o aumentar las ventas
de nuestros productos, generando condiciones que provoquen un
aumento en cifras, es decir, un aumento en las ventas que trae
consigo resultados económicos favorables para la
empresa.

Es por los mismos resultados en que la empresa debe
decidir que método se adapta más a sus necesidades
y deseos, sin dejar de tomar en cuenta los factores que puedan
afectarnos o favorecernos en el impacto de nuestra publicidad.
Cuando se conoce el método a utilizar, la
información que se tenga a nuestro alcance es de vital
importancia. Es necesario una buena comunicación entre las
personas que dan el presupuesto, las personas que deciden que
quieran demostrar en su producto y quienes crean el mensaje,
así en conjunto, podrá la empresa tener los mejores
resultados de publicidad con resultados óptimos en las
ventas. Gracias

Bibliografía

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1ª Edición 199,1 Págs. 4 y 5.

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Fundamentos de Marketing, 13a Edición, Mc Graw Hill,
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El marketing y el incremento en las ventas
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Funciones de la publicidad
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Influencia de la publicidad y la imagen de
marca en la rentabilidad del negocio
http://www.visionsustentable.com.ar/2009/05/la-influencia-de-la-publicidad-e-imagen-de-marca-en-la-rentabilidad-del-negocio.php

Iván Thompson, Tipos de publicidad
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Jennifer Kathleen Phillips – Medir la
eficacia de su campaña publicitaria
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La historia de la mercadotecnia
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La influencia de la publicidad e imagen de
marca en la rentabilidad del negocio
http://ritterandpartners.median-webstudio.de/es/documentos/La_influencia_de_la_imagen_de_marca_y_empresa_en_la_rentab.pdf

La promoción de ventas
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html

Mercadotecnia
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia

Publicidad en línea
http://estupubli.wordpress.com/2012/04/14/ventajas-y-desventajas-de-la-publicidad-en-internet/

Publicidad Exterior
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior

Publicidad y Propaganda
http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda

Radio y publicidad
http://www.articulosinformativos.com.mx/Radio_Publicidad-a854478.html#8064439

Glosario

Benchmarking. Herramienta empresarial que
consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o
empresas similares al nuestro (especialmente los líderes),
con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios,
procesos de trabajo, estrategias, políticas internas,
etc., que mejor resultados les estén dando; para luego
adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra
creatividad.

Cliente. Persona que ya ha comprado nuestros
productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un
"consumidor", en que el consumidor no necesariamente nos ha
comprado o adquirido nuestros productos o servicios.

Cliente potencial. Consumidor del cual hay buenas
posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.

Competencia. Conjunto de negocios o empresas que
compiten con el nuestro.

Competitividad. Capacidad de un negocio o empresa
para tener una posición competitiva o vanguardista en el
mercado.

Consumidor. Persona que consume y demanda bienes
o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido
nuestros bienes o servicios, a diferencia de un "cliente", quien
es un consumidor que sí lo ha hecho.